La transformation numérique du commerce de luxe, une conférence du Club entreprenariat

Une conférence sur la thématique "e-commerce & luxe" organisée par le Club entreprenariat a eu lieu le 2 février dernier. L'intervenant, Xavier Court, co-fondateur de vente-privée.com, s'est appuyé sur la réussite de cette entreprise pour développer la problématique de l'enjeu du numérique pour l'industrie du luxe.

 

Xavier Court a été diplômé de l’ESLSCA en 1989 et débuta sa carrière aux Etats-Unis pour une des filiales de Danone. Il évolua plusieurs années au sein de ce groupe avant de fonder la société D2i en 1997 puis, quatre années plus tard il cofonda vente-privée.com. En 2012 il est devenu vice-président de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance. Xavier Court fut élu personnalité e-commerce de l’année en 2013 par e-commerce Magazine.

  Lors de son intervention, il a donné quelques chiffres concernant vente-privée.com : - 20 millions de client - Un CA de 2 milliards d’euros / 30 millions de membres / 3,5 millions de visiteurs uniques par jour / 200 000 produits vendus par jour / 90 000 colis - Vente-privée.com fait partie (comme Criteo) des « licornes » française, créée il y a 15 ans - Possibilité d’acquérir luxe, vin, voyage, billetterie, gros électroménagers etc. - Discount moyen de 62% par rapport au prix public. Commandes longues, 18 jours en moyenne, car les stocks ne sont pas achetés avant la vente. - Présent en France, Allemagne, Espagne, Italie, Angleterre… - Transformation numérique du commerce de luxe doit beaucoup à Vente-privée.com - Résultat net entre 3 et 5 %. - Gros effort de logistique : coûte 700 millions sur 800 millions de marges sur vente. - 75 studios photos, plus gros client d’agence de mannequins français, voire européen. Vente-privée fait énormément de shooting, y compris en se servant de femmes digitalisées   Il est ensuite revenu sur plusieurs éléments :  

- Le business model de vente-privée.com est basé sur l’achat événementiel, l’imprévu et les coups de cœur. La plateforme se pense comme une plateforme B to B. Les clients finaux sont ainsi considérés comme des « membres ». Les marques restent donc décisionnaires, dans le cas où elles sont présentes à l’international elles peuvent gérer les critères d’apparition de leurs produits. Un produit base 100 dans le commerce sera vendu 45 sur vente-privée, acheté 25 HT. L’idée a ensuite été copiée par showroom-privé.

 

- Vente-privée est déclencheur d’achat, à l’inverse de sites comme Amazon, le client est attiré à 61% sur un produit qu’il n’avait pas prévu d’acheter selon un sondage SOFRES. Le jambon Serrano de 7kg est un exemple fort de cette dynamique car contre toutes attentes c’est l’une des meilleures ventes du site.

 

- Selon Xavier Court, le e-commerce est seulement une des modalités du commerce. Une discrimination du e-commerce vis-à-vis des autres composantes est ainsi une mauvaise catégorisation car elle tronque la complémentarité de ce canal. L’expérience magasin et la volonté d’achat en ligne sont directement liés afin de suivre l’évolution du comportement des consommateurs.

 

- Lorsqu’une marque présente ses produits sur vente-privée.com elle gagnerait 5 points de notoriété auprès des consommateurs. Une fois de plus la vision de la marque est à l’inverse de celle d’Amazon qui offre un service client de qualité au détriment de l’expérience client sur le site. Pour vente-privée toutes les marques doivent être présenté comme des marques de luxe, quel que soit le produit.

 

- Quand une marque de luxe se risque au discount c’est principalement pour faire sa promotion auprès d’un public plus large. Les maison de luxe ont la croyance que leurs clients n’achètent pas online, et recherchent l’expérience du magasin. Cependant 24% des français ont déjà acheté leur vin en ligne en 2015. 16% des américaines achètent leur produit cosmétique en ligne.

 

Enfin, il a identifié les enjeux principaux du e-shop : inventer un équilibre entre branding, mise en scène de la marque et efficacité commerciale et les non-natifs ne saisissent pas forcément les enjeux de ce nouveau territoire.